Vi er kommet på den anden side af nedlukninger og tomme tribuner, og nu er vi i gang med et 2022, hvor events og begivenheder vender tilbage, som vi kender dem. Virksomheder skal igen tage de store beslutninger om fordelingen af marketingbudgettet for året, nu hvor det igen vil være muligt for at få fuldt udbytte af sine sponsorater.
Når vores sponsorafdeling her hos Partnership indledningsvis taler med virksomheder om sponsorater som en del af markedsføringen, mødes vi ofte af det helt grundlæggende spørgsmål: ”Hvor meget koster et sponsorat?” Det er et kompliceret spørgsmål, og det korte svar er naturligvis, at det varierer. Der er nemlig flere parametre, som påvirker prisen på et sponsorat. Derfor er det ikke muligt at fastsætte en generel pris, men vi har identificeret otte variabler, som påvirker prisen, og man som virksomhed derfor bør gøre sig overvejelser omkring.
1. Hvad vil du opnå med sponsoratet?
Der er stor forskel på virksomheders bevæggrunde for at indgå et sponsorat. Nogle ønsker at udbrede kendskabet til virksomheden eller til et eksisterende eller nyt produkt, og er primært interesseret i eksponering. Andre ønsker et strategisk partnerskab med henblik på værdier eller synergier mellem virksomhedens brand eller produkt og det sponserede brand. Nogle vil have adgang til en målgruppe med henblik på leads, og andre vil have adgang til at lave noget anderledes, engagerende og relevant content. Hospitality, hvor virksomheden får mulighed for at invitere medarbejdere, leverandører eller andre samarbejdspartnere med til arrangementer, er ofte også med i overvejelserne.
Og så er der virksomheder, som er interesseret i netværksmuligheder med andre sponsorer eller i et sponsorat, som går i tråd med virksomhedens CSR-strategi. Der er derfor mange forskellige årsager til, at virksomheder træder ind på sponsormarkedet. Inden du træffer en beslutning om at sponsorere, er det derfor vigtigt, at du gør dig bevidst om, hvad du vil opnå med sponsoratet, da tiltag påvirker prisen forskelligt, hvilket naturligvis skal holdes op imod dit forventede udbytte.
2. Hvad vil du sponsorere?
Mulighederne er mange, når man som virksomhed skal beslutte, hvor man skal lægge sin investering. Det kan eksempelvis være sport, musik, kultur, events eller med afsæt i CSR-aktiviteter. Alle kategorier har underkategorier, og der kan være stor forskel på prisen for at sponsorere en 3F Superligaklub, et landsdækkende event, eller at lave et strategisk samarbejde med en individuel sportsstjerne eller musiker.
3. Hvilket niveau vil du sponsorere på?
Alt afhængigt af, hvad du vil sponsorere, og hvor etableret og kommercielt det brand eller produkt, du køber ind i er, kan prisen variere baseret på mere eller mindre forhåndsdefinerede pakkeløsninger. Du har sikkert hørt om guld-, sølv- og bronze-sponsorater, eller navne-, hoved- og event-sponsorater. Med forskelligt indhold vil der være forskellig adgang til dét, du gerne vil opnå med dit sponsorat og dermed også på prisniveauet.
4. Hvordan sammensættes sponsoratet?
Der er mange måder at sammensætte sponsorater på. Denne variabel handler derfor om, hvorvidt du selv kan og vil bringe mere ind i sponsoratet end økonomi. Hvis du kan byde ind med noget som rettighedsejer er interesseret i, kan sponsoratet udformes som en ”barter-aftale”. Ved en barter-aftale udveksles varer eller services imod andre varer eller services, hvormed kontanter til dels eller helt udgår af aftalen, idet transaktionerne frem og tilbage er på det samme beløb. På den måde bevæger sponsoratet sig mere over mod, hvad man kan betragte som et strategisk partnerskab.
5. Hvad er sponsoratets løbetid?
Der vil være forskel på, om du laver et etårigt sponsorat eller en femårig aftale. Typisk kan prisen justeres hen over en årrække, hvis man er interesseret i en længere aftale. Prisen pr. år kan enten stige eller falde alt afhængigt af, hvornår man vil lægge hvilket tryk, men sammenlagt giver det ofte en lavere investering totalt set, hvis man vil forpligte sig lidt længere ud i fremtiden end et enkelt år eller en enkel sæson. Som sponsorerende virksomhed kan der i øvrigt være en interesse i dette, da effekten af et sponsorat øges over tid, samtidig med at det kan være lettere at måle på.
6. Hvordan vil du aktivere dit sponsorat?
Aktiveringen af et sponsorat kan ofte være helt centralt for det udbytte, du som virksomhed søger med sponsoratet. Aktivering er, kort fortalt, når du går ind og løfter dit sponsorat ved at bygge engagerende aktiviteter på sponsoratet, enten offline eller online, som retter sig mod din målgruppe.
Det kan derfor medføre yderligere omkostninger til idéudvikling, produktion, sampling, indkøb af præmier ved konkurrencer, og afvikling. Den samlede pris afhænger derfor i høj grad af, hvordan du vil aktivere, samt hvilke ressourcer du har til at løfte aktiveringen in-house, og dermed hvor mange services, produkter og medarbejdere du skal indkøbe hos en tredjepart. Det forekommer dog oftere efterhånden, at rettighedsejer selv tilbyder at aktivere sponsoratet.
7. Hvor stærk er sponsorplatformen?
Det har selvfølgelig også en betydning for prisen af sponsoratet, hvor stærk platformen for sponsoratet er. Her er bl.a. størrelsen på fanbasen afgørende, da jo flere fans desto højere en pris kan rettighedsejer forvente. Sponsorplatformens styrke er også vurderet ud fra, hvor ofte aktiviteterne afvikles. Spilles der koncert eller kamp hver uge frem for en enkelt gang om måneden, er det at foretrække, da flere interessenter bliver eksponeret. Ligeledes er det digitale aspekt for sponsorplatformen vigtigt. Er der overblik og strategi på det digitale setup, eller skal der bruges ressourcer på at bygge det op. Til sidst er eksponeringen afgørende for at bedømme sponsorplatformens gennemslagskraft. Kan det forventes at blive eksponeret gennem TV eller streaming, eller er det primært på stadion eller i koncertsalen at eksponeringen forekommer. Disse overvejelser giver en god indikation på, hvor stærk platformen er, hvilket oftest afspejler den entré pris, som rettighedskøber kan forvente at købe ind til.
8. Hvordan vil du måle på dit sponsorat?
Når man laver et sponsorat, bør man som virksomhed overveje, om man vil måle på sit sponsorat, og hvordan man i så fald vil måle på det. Mulighederne for at måle hænger sammen med flere af de andre parametre, og er et spørgsmål om, hvor præcis data du vil have, og hvad du vil måle på. Jo mere detaljeret data, jo større er omkostningen. Derfor knytter måling sig i første omgang til, hvad dit formål med sponsoratet er. Alt afhængig af, hvad du sponsorerer, vil der ved nogle sponsorater være større adgang – og dermed også billigere – data at hente. Men du bør altid være opmærksom på, hvordan du vil måle på dit sponsorat, inden du investerer.
Alle otte variabler er naturligvis internt relateret, og beslutninger indenfor én variabel bør og vil påvirke råderummet og rammerne for andre variabler. Ofte vil virksomheden også have en markedsføringsstrategi og en budgetramme, som vil guide sammensætningen af de otte variabler.
