Når AaB sparker 3F Superligaen 22/23 i gang den 17. juli mod Viborg, så bliver det den første kamp i 17 år, hvor Spar Nord ikke er hovedsponsor for den nordjyske klub. Banken besluttede allerede ved sidste kontraktforlængelse i 2018 at neddrosle deres engagement i AaB for fremover at give plads til flere større partnere. Dermed var vejen banet for, at en ny partner kunne overtage 3F Superligaens længste nuværende hovedsponsorat.
Den 31. maj kunne AaB således præsentere Arbejdernes Landsbank som ny hovedpartner. Aftalen lyder på fire år som hovedpartner, hvor AL Bank samtidig kommer til at pryde AaB’s trøjer som trøjesponsor.
For at blive klogere på aftalen og arbejdet bagved med en ny hovedpartner, tog Mediano Marketing til Aalborg til en snak med administrerende direktør, Thomas Bælum. Og selvom Bælum ikke ville offentliggøre størrelsen på aftalen med AL Bank, så kunne han alligevel afsløre, at aftalen er blandt de største i klubbens historie.
Dette er en yderst interessant melding, da AaB med AL Bank aftalen bevæger sig væk fra den klassiske kommercielle strategi med kun én enkelt hovedsponsor. Alligevel er aftalen altså blandt de største i klubbens historie, hvilket nok betyder et hop op for de kommercielle indtægter i klubben.
Ændring i det kommercielle setup
Spar Nords afgang som hovedsponsor har nemlig afstedkommet en forandring i, hvordan AaB har tænkt det kommercielle setup. Spar Nord var nemlig tidligere den primære hovedpartner for klubben, men med bankens neddrosling blev der pludselig plads til, at andre partnere kunne øge deres engagement og beløb.
AaB’s nye hovedpartner aftale med AL Bank, giver banken pladsen som den største hovedpartner og trøjesponsor, men ikke desto mindre deler de stadig titlen som hovedpartner med Royal Unibrew, Macron og Scan Global Logistics.
Den kommercielle ændring består altså i, at AaB er gået fra at have én stor hovedsponsor til nu at have 4 mere eller mindre ligestillede hovedpartnere, der dog ikke er ligestillede i forhold til deres investering. Og det er ikke kun AaB, der har foretaget dette skift i den kommercielle strategi. Både AGF, FC København og FC Nordsjælland har således samme strategi til det kommercielle setup.
Hvor man i FC København tidligere havde Carlsberg som suveræn hovedsponsor, er fordelingen nu mere lige mellem hovedsponsorerne Unibet, 3, adidas og Carlsberg. I FC Nordsjælland deler DHL og Arbejdernes Landsbank titlen som Top Partner, og Arbejdernes Landsbank er ligeledes repræsenteret som koncernpartner i AGF sammen med Salling, bravida og CERES.
AaB’s nye kommercielle setup er altså langt fra enestående i dansk fodbold, og flere andre klubber er ligeledes undervejs med lignende setups, der forsøger at styrke det kommercielle indtægtsgrundlag.
Fordele og ulemper ved flere hovedpartnere
Det tænkte eksempel og ændringen i den kommercielle strategi afleder en række fordele og ulemper holdt op mod den tidligere strategi med en enkelt dominerende hovedpartner.
En af ulemperne set fra et sponsorsyn er, at der bliver større kamp om opmærksomheden ved sponsoratet. Eneretten ved et sponsorat er uhyre eksklusiv og i virkeligheden det, man som sponsor betaler dyre penge for. Så selvom prisen for det enkelte hovedsponsorat bliver mindre, så mister sponsoreren også noget af den eksklusivitet, der ligger i at være suveræn hovedsponsor.
Så hvorfor er det attraktivt for sponsorerne at blive sidestillet med flere hovedpartnere? Det er det fordi, at den rene eksponering ved sponsoratet fylder mindre og mindre, og aktiveringen i dag spiller en større rolle for, hvorvidt sponsoratet betegnes som en succes eller ej.
En af årsagerne til aktiveringen i dag fylder mere end for 20 år siden er, at det i højere grad er blevet muligt at interagere med interessenterne af sponsoratet gennem digitale kampagner og sociale medier. Gennem en målrettet aktivering er der således bedre mulighed for at nå sine potentielle kunder digitalt i sponsoratet, og dermed få sit budskab igennem på trods af andre hovedpartnere.
En anden væsentlig fordel ved denne kommercielle tilgang er, at klubberne alt andet end lige har lettere ved at tiltrække sponsorer i 2-5 millioner klassen fremfor 6-10 millioner klassen. Der er ganske simpelt færre virksomheder, der kan lege med på den helt høje hylde, hvilket afleder, at der må være flere virksomheder, der har mulighed for at indgå et hovedpartnerskab med den nye kommercielle tilgang.
Hvad bringer fremtiden?
AaB’s hovedpartner aftale med AL Bank kan altså ses i lyset af en kommerciel tendens i klubberne, hvor man går fra store enesponsorer til at have flere hovedpartnere på en lidt lavere hylde. En strategi, som har medført stor kommerciel vækst de senere år i bl.a. AGF, og som flere klubber nu efterprøver i håbet om at skabe lignende vækst.
Men om denne strategi kan siges at være en, der passer til alle klubber, er svært at vurdere. Hvis vi kigger udenfor landets grænser, er det svært at forestille sig fx Real Madrid eller Liverpool nedjustere værdien af deres hovedsponsorat, da deres eksklusive position nærmest betyder, at de selv kan bestemme prisen. Topklubbernes globale markedsposition afleder også, at de i sponsorjagten ikke i samme grad er afhængige af landegrænser, og dermed kan drive prisen op.
Konkurrencen blandt internationale virksomheder for at komme på AaB’s trøje, må vi nok alligevel antage at være mindre end fx Liverpools og Real Madrids. Derfor kan AaB’s nye kommercielle strategi give god mening, hvis det betyder, at det samlede kommercielle indtægtsgrundlag bliver forbedret over tid. På samme måde kan vi nok forvente at se flere danske klubber i den nærmeste fremtid, som er kommet frem til samme konklusion som AaB.
Hvis du vil høre mere til aftalen mellem AaB og Arbejdernes Landsbank, kan du høre Mediano Marketing afsnittet herunder, hvor også branding- og kommunikationsdirektør for AL Bank, Peter Froulund, giver svar på, hvorfor AaB er et attraktivt sted for dem at sponsorere.
