Merchandise og fan engagement

Merchandise
Om der er tale om at opfylde et behov, udnytte et momentum, eller simpelthen bare optimere sin forretning, så er det alle helt legitime bevæggrunde for at sælge mere af klubbens merchandise. Men det er samtidig også en fin balancegang for klubberne, da fans nødigt vil kommunikeres til som kunder.

I Mediano Marketing #29 stiller Peter Brüchmann skarpt på Brøndby IF’s rekordregnskab på merchandise fronten. Vestegnsklubben kunne nemlig i årsrapporten fra 2021 præsentere, at klubben havde indtægter på merchandise for mere end 42 millioner kroner, hvilket ikke bare er ny rekord for Brøndby, men også for hele Superligaen. Resultatet skal ses i lyset af det første mesterskab til klubben i 17 år, samt en række andre initiativer, der havde til formål at støtte klubben økonomisk gennem corona nedlukningen de første mange måneder af 2021. Tallene i årsrapporten er imponerende læsning, og understreger engagementet hos klubbens fans.

Kunde vs. fans
Men hvor går grænsen for fans i forhold til at blive set på som kunder, der kontinuerligt skal sælges produkter til?

Sportens organisationer, herunder især fodboldens på det europæiske kontinent, nyder godt af en helt særlig kommerciel position. Hvor virksomheder i andre brancher bestræber sig på, at deres kunder skal komme igen gennem fx høj kundeservice eller attraktive priser, så er fodbolden begunstiget af at have enormt passionerede kunder i form af fans. Disse fans er ikke afhængige af niveauet på kundeservicen eller prisen på produktet i samme grad, som kunder i andre brancher. Det er dedikerede fans, der støtter op i medgang og modgang om den klub, der besidder en helt særlig position i deres hjerte. Derfor er de alt andet end lige også mere villige til at bruge flere penge på at vise deres tilhørsforhold til klubben end ”almindelige” kunder i andre brancher. Dette blev understreget af en af panelets gæster i podcasten, der som fan af Brøndby, brugte et sted mellem 25.000-30.000 kr. om året på klubben i runde tal med familien.

Det er denne form for engagement fra klubberne fans, der smitter af på indtægterne fra salget af merchandise, og som klubberne skal forsøge at benytte sig af uden det fremstår som rovdrift. Den kommercielt favorable position for klubberne er nemlig ikke bare et uudtømmeligt marked. Engagerede fans er i dag sat godt ind i den bagvedliggende økonomi i klubben. Fansene er bevidste om, og til tider modstandere af, transformationen af fodboldklubber fra foreninger til velsmurte forretninger, som er den udvikling international fodbold har gennemgået de sidste 30 år.

Fodbold er i dag et globalt fænomen, hvor klubberne ikke kun har egne markeder at forholde sig til. Globaliseringen har betydet, at befolkninger i Asien eller Sydamerika kan følge med i de europæiske turneringer, og det har åbnet op for øget salg af merchandise på nye markeder med endnu flere fans. Dog er det nok en vigtig pointe, at hold fra Premier League eller LaLiga i højere grad kan etablere sig på disse nye markeder end fx hold fra Superligaen, grundet deres positioner i større ligaer. Derfor skal den øgede indtjening på salg af merchandise for Superliga klubberne nok ikke forbindes tæt med den øgede globalisering.

Fansene har større behov for at dyrke fællesskabet efter Covid-19
På trods af bevidstheden om denne udvikling fra fansene, kan Superliga-klubberne konstatere fremgang på merchandise fronten. Brøndby kunne således, udover rekordtallene fra 2021, også i 2020 rapportere om en fremgang på 52% på merchandise salg i forhold til 2019, og flere andre klubber rapporterer om lignende tal fra deres merchandise salg. Denne udvikling kan skyldes flere aspekter. Blandt andet kan det være et udtryk
for et generelt øget forbrug i samfundet, eller at vi under Covid-19 pandemien har været isoleret og manglet det fællesskab en fodboldklub kan give, og derfor har et behov for at dyrke fællesskabet ved at udtrykke tilhørsforholdet yderligere gennem merchandise.

Kommunikationen betyder alt
Den udvikling skal klubberne være klar til at kapitalisere på uden, det fremstår som fansene bliver adresseret som kunder. Flere kommercielle direktører i Superliga klubberne har således i Mediano udtalt sig, at de ikke internt opererer med at italesætte fans som kunder. Kommunikationen fra klubberne bærer også bræg af dette, hvor man sjældent læser om klubbers kunder men altid om deres fans.

Selvom klubberne gør deres for at balancere om deres fans købelyst med et passende udvalg af produkter uden, de skal eksponeres alle vegne herunder også digitalt, så er det ikke altid, det går godt. Det er den seneste sag med Lars Høegh og OB et godt eksempel på. Her havde OB lanceret en legendetrøje til Lars Høegh, hvor klubben for hver trøje solgt ville donere 100 kr. til forskning i kræft. Dette blev af mange fans ikke modtaget positivt, men snarere som, at klubben forsøgte af kapitalisere på Lars Høeghs bortgang kort forinden. Efter et par dage måtte klubben sande, at selvom intentionen havde været god, så modtog fansene det ikke med åbne arme, og derfor endte det med, at hele overskuddet fra trøjesalget gik til forskning.


En ny anti-kommerciel retning
En klub, som er gået helt i en anden retning i forhold til den kommercielle forretning, er engelske Brentford. London-klubben med de mange danskere, er udfordret på budgettet i forhold til deres konkurrenter, og er suverænt den klub i Premier League med færrest penge. Alligevel har klubben besluttet ikke at lave nye spilletrøjer til den nye sæson. Dette har klubben forsvaret med, at almindelig hårdtarbejdende fans snart ikke kan følge med i prisudviklingen på billetter og sæsonkort, og derfor vil klubben gerne spare sine fans for at bruge penge på en ny trøje. Den ide blev af langt de fleste fans modtaget positivt, da det understreger symbiosen klub og fans imellem. Brentford’s retning kan forstås som en ny retning, der går imod tanken om fodboldklubber som globale forretninger, der forsøger at slå mønt på deres fans.

Der er altså forskellige tilgange til fansene i de kommercielle afdelinger i klubberne. Den vigtigste pointe er dog, at fansene agerer omdrejningspunkt for den kommercielle udvikling, og det derfor er nødvendigt at se dem som en kæmpe ressource. Især på områder som idegenerering og samskabelse af merchandise kan fans spille en bærende rolle. Et samarbejde, hvor fansenes engagement og dedikation bliver belønnet, som fx at Brøndbys trøje til næste sæson er skabt i samarbejde med klubbens fans.

Mediano Marketing #29 – Brøndby Special om merchandise og rekordomsætning
I podcastafsnittet sætter Mediano fokus på merchandise og hvor stor en del, det er ved at blive i forretningen Brøndby – og fokus på, hvornår man som fan oplever, at man støtter og hvornår man er med til at betale den store regning. Medvirkende: Marketingchef i Brøndby IF, Thomas Skov Petersen og de to Brøndby fans, Morten Lethan Albrechtsen og Martin Flink.