Det globale marked for sponsorater sætter år efter år nye rekorder, og udviklingen forventes at fortsætte de næste mange år. For at forstå den udvikling, har vi derfor set nærmere på, hvordan sponsoratet har udviklet sig fra at være en gave til en relations skabende aktivitet.
Et nyt grundlag for sponsoratet
I takt med sportsorganisationer gennem de sidste 20-30 år har oplevet en øgede grad af professionalisering i organisationerne, har den kommercielle del af sporten opnåede større betydning for klubberne og forbundene. Det øgede kommercielle fokus skyldes blandt andet, at sportsorganisationer i dag befinder sig i en helt anden konkurrencesituation end før årtusindeskiftet grundet globaliseringen og ny teknologi.
En dansk klub som f.eks. FC København er i dag ikke kun i konkurrence med andre Superliga klubber om fansenes tid. Danske klubber er i dag også i konkurrence med engelske, spanske eller italienske klubber, når det kommer til at underholde tv-seere og tilskuere på stadion. Globaliseringen og teknologien betyder nemlig, at danske tv-seere nu har mulighed for at streame kampe fra alle verdenshjørner, og det er i høj grad med til drive priserne på sponsorater op i de store europæiske klubber.
Målgruppen bliver nemlig ikke længere kun defineret ud fra en fast geografisk placering, og det tvinger også sportsorganisationerne til at tænke globalt fremfor udelukkende lokalt. Selvfølgelig er der nuancer i ovenstående, for det ville være naivt at tro, at der f.eks. er lige så mange asiatiske tv-seere som ser en topkamp i Superligaen som en topkamp i Premier League, og at klubber som Lyngby eller Horsens tænker mere globalt end nationalt. Pointen er dog, at markedet for sportsforbrug er forandret af globaliseringen og ny teknologi, og at det har haft en betydning for, hvorfor det globale sponsormarked sætter nye rekorder år efter år.
Større beløb afleder større krav
Udviklingen over de seneste 20-30 år har altså i høj grad været medvirkende til de stigende kommercielle indtægter for sportsorganisationer. Hvor det før kun var interessant at sponsorere lokalt eller nationalt, har udviklingen gjort det attraktivt for udenlandske sponsorer at komme til, da sponsoratet kan åbne op for helt nye markeder, hvilket Lyngby Boldklubs nye aftale med Spreadex som hovedpartner er et godt eksempel på.
Sponsoratets betydning og effekt har i samme periode ændret sig markant, hvilket også har stillet større krav til kompetencerne i sportsorganisationernes kommercielle afdelinger. De kommercielle indtægter fylder nemlig mere og mere i klubbernes og forbundenes budget i takt med, at sponsoraterne vokser i beløb. De store beløb på sponsorater stiller samtidig også større krav fra sponsorerne til, hvordan sponsoratet giver værdi for virksomheden.
Virksomheder har også de seneste 20-30 år gennemlevet en udvikling vedrørende professionaliseringen omkring marketingafdelingen, og derfor forventes der også i dag mere af sponsoratet, end hvad tidligere har været tilfældet.
Sponsoratets udvikling fra gave til relations opbyggende
I dag bliver sponsorer involveret i sponsoratet af f.eks. klubber eller ligaer i håbet om at kunne skabe relationer til fans og forbrugere. Det betyder som regel, at sponsoratet skal aktiveres overfor målgruppen gennem meningsskabende aktiviteter for fansene for derigennem at skabe den positive relation. Denne tilgang til sponsoratet har dog ikke altid været tilfældet, da sponsoratets betydning løbende har været under udvikling.
Frem til 1980’erne: sponsoratet var en gave til lokalklubben
Frem til 1980’erne var tilgangen til sponsoratet generelt mere filantropisk, og blev set på som en gave til lokalklubben, som et middel til at opnå en form for goodwill hos interessenterne. Ofte var det det foretrukne hold for direktøren eller bestyrelsesformanden, som endte med sponsoratet.
80’erne: sponsoratet er en investering, der skal give et udbytte til sponsoren
I 1980’erne skiftede sponsoratets betydning, da tilgangen skiftede væk fra filantropisk til at blive mere markedscentreret, som var karakteriseret ved skabe større kendskab til brandet og på udbyttet af investeringen i sponsoratet. Denne udvikling blev bl.a. drevet af eksterne faktorer for virksomhederne, som f.eks. restriktioner på reklamer for tobaksvirksomheder, som betød de blev nødt til at afsøge andre kommunikationsplatforme end de traditionelle TV-spots. Samtidig steg antallet af motionister betragteligt, hvilket øgede dækningen af sport og motion på national TV, som forhøjede virksomheders muligheder for eksponering gennem sponsoratet.
I den markedscentreret tilgang bevæger virksomheder sig væk fra hjertesponsoratet for direktøren, til at udvælge bedst egnede events eller hold, som opfylder en række kriterier. Disse kriterier skal sikre forbindelse mellem eventet og virksomhedens målgruppe.
90’erne: sponsoratet skal give mening for forbrugeren
I 1990’erne opstod der kritik af den markedscentreret tilgang, da kritikere mente, at tilgangen ikke tog højde for forbrugernes holdning til eventet og virksomheden. Derfor bevæger sponsoratet sig væk fra tilgangen om kun at opnå kendskab til brandet, til mere at handle om hvordan forbrugeren opfatter sponsoratet. Den forbrugercentreret tilgang er altså tanken om, hvordan sponsoratet bliver opfattet af forbrugeren. Derfor er virksomheder fokuseret på om forbrugeren opfatter overensstemmelse mellem sponsoren og eventet eller klubben, da der ved stor overensstemmelse opstår bedre mulighed for, at forbrugerens opfattelse af brandet forbedres.
00’erne: sponsoratet er en strategisk ressource der skal styrke sponsorens brand og konkurrencemæssige fordel overfor målgruppen
Af den forbrugercentrerede tilgang til sponsorater vokser der i nullerne en ide om, at overensstemmelsen mellem sponsor og event eller klub ikke kun skal inkludere den åbenlyse relation (f.eks. en øl-producent som sponsor til en fodboldklub, da der skal drikkes øl under kampen), men også fokusere på overensstemmelsen af værdisæt virksomheden og klubben imellem. I tilfældet af der i sponsoratet opstår en overensstemmelse af værdier, bliver sponsoratet anset som en strategisk ressource, som kan bruges til at opnå en konkurrencemæssig fordel.
Sponsoratet som en strategisk ressource bliver en tilgang, der ændrer synet på sponsoratet som ”bare et kommunikationsværktøj” i mod at blive strategisk værktøj i virksomhedens branding- og marketingstrategi. Med tilgangen bevæger sponsoratet sig væk fra at være et køb af rettigheder, der skal udnyttes, til at blive ideen om, at sponsoratets værdi opstår og udvikles i samspillet af værdier mellem sponsor og klub, som dernæst kan bruges i kommunikationen til at opnå en konkurrencemæssig fordel over konkurrenterne.
I midt 00’erne og frem til i dag: sponsoratet er et relations baseret tiltag der skal skabe loyalitet og interaktion imellem klubben, sponsoren og forbrugerne
Den seneste tilgang til sponsoratet kan generaliseres som relation og netværks-opbyggende. Den opstår i midten af nullerne, og er stadig i dag den mest udbredte tilgang til sponsoratet. Tilgangen bygger på, at der i forholdet mellem virksomhed og klub eller event opstår unikke muligheder for at generere nye ressourcer og kapaciteter gennem interaktionen. Tilgangen gør dermed op med marginaliseringen af klubben eller eventet i sponsoratet, som hidtil har været et alment syn, da begge partner nu er mere ligevægtige i forholdet om at skabe værdi.
Det ligeværdige forhold i sponsoratet afleder, at der i højere grad arbejdes sammen om fremme og pleje forholdet. Det bliver derfor en kompetence i sponsoratet, at begge parter dedikerer sig til partnerskabet, for dermed at skabe grobund for et længerevarende og gavnligt forhold for begge parter.
Sponsoratet har gennem de seneste årtier altså gennemlevet en større udvikling i dets betydning, samtidig med at bevæggrundene for at indgå sponsoratet også har udviklet sig for virksomhederne.
